详情

封面新闻记者 马梦飞开yun体育网

“库迪的蜡笔小新联名雪柜贴补货啦，姐妹们快冲！”12月16日上昼，温平在二次元同好群里发出音书，多位好友立时反馈前往下单。“咱们好多东谈主都心爱库迪咖啡的此次蜡笔小新联名，关联词太多东谈主抢了，刚出来时平直秒没，有的一又友致使出高价收购。”

事实上，本年以来，这么的火爆场景在各式跨界联名中并不罕有，茅台与瑞幸推出的“酱香拿铁”激发激越；奈雪×范特西联名奶茶爆单出圈；三利欧与肯德基联名备受暖热；麦当劳连续推出迪士尼与机器猫的玩物......跨界联名仿佛照旧成为品牌营销的主流，涵盖食物、游戏、影视、动漫等多个范畴。

在这个新消费期间，万物都可“联联看”，固然跨界联名并非簇新玩法，但本年以来，消费品牌关于联名的追赶愈加狂热而深切，何况玩出了更多项目，更多的年青东谈主正成为IP联名产物的拥趸。有行业众人受访合计，跨界联名营销的本体是心理消费、悦己消费的多元化心理诉求，连续陶冶产物品性和欣喜消费需求才是经久之计。

网友收罗的联名相近

1

一代东谈主有一代东谈主的“鸡蛋”

为买联名相近她滥用上万元

事实上，温平代表了一个很平庸的群体——他们热衷于收罗购买联名产物，包括但不限于各式联名相近、纸袋、杯套以及奶茶杯等，他们称这是“一代东谈主有一代东谈主的鸡蛋”。

90后福建女生断流（假名）等于这么一位“相近达东谈主”，在责任中她是一位IT行业东谈主士，而在生活里，她热衷于收罗各式茶饮/咖啡品牌的联名产物，她给我方的签名是“点击奶茶，填写相近”。

12月16日，断流赶上瑞幸最新的联名激越，购买了《乡村爱情》的联名套餐，附赠的相近是IP贴纸和搓澡巾，联名物料还包括纸袋和杯套。“此次联名的联想很是私有且真义，很眩惑我。”其实，断流不错说是瑞幸的忠实拥趸，真实每一次的联名产物她都会购买，“就像订阅杂志一样，期期不落。”但她的“相近达东谈主”生存并不算长，实在为了相近而消费是在昨年夏天，是乐乐茶与mofy的一款联名产物。

满打满算，断流收罗联名相近产物不外一年本领，主要集聚在甜点、饮品类套餐附赠的相近。放置刻下，她购买的万里长征相近产物有上百件，购买套餐的滥用有上万元。她提到，其中最贵的一次联名相近消费，是此前必胜客联名全球影城的旋转球音乐盒套餐，价钱为160元。

断流共享我方购买的联名相近

在断流看来，收罗这些联名相近大概提供很强的心理价值。她来源仅仅对一些茶饮品牌连续变化的包材联想产生酷爱酷爱，自后她运行垂青这些品牌推出的联名相近本人的储藏价值。在收罗历程中，断流也想法过酬酢平台与相同心爱收罗相近的东谈主共享相通，欣喜更多的酬酢和心理共享需求。

在酬酢平台上，常常辰享联名相近的网友很是多，在小陈的最新札记中，她称我方是“为联名买单的一世”，晒出了最近购买的联名产物，包括奈雪X哈利波特联名、肯德基X线条小狗联名、瑞幸X破绽小狗联名、奈雪X飞天小女警联名、瑞幸X黄油小狗联名等，而在她的指摘区，被“世另我”（采集用语：寰宇上的另一个我）刷屏。

瑞幸咖啡与《黑据说：悟空》联名

2

好的联名是一场双向奔赴

年内有品牌平均每月联名1-2次

如今，联名相近的呈现体式已不再单一，从立牌、徽章到挂件、玩偶、雪柜贴，再到杯子、搓澡巾、帆布包等生活用品，相近不仅外不雅愈加清雅，也更具储藏与实用价值，一些IP联名的相近致使备受粉丝热捧，从而带动产物销量。在这么的消费阛阓影响下，联名变得越来越多。

以最爱联名的茶饮/咖啡赛谈为例，把柄雷报数据剖释，包括古茗、沪上大姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo都可、库迪咖啡等在内的13家茶饮/咖啡品牌，松抄本年9月，照旧有上百起IP联名营销事件。以瑞幸为例，本年1-9月至少与20多个品牌、IP进行联名，从褚橙到黄油小熊，从三体到玫瑰的故事，从《黑据说：悟空》到大闹玉阙，瑞幸的“联名搭子”可谓丰富多采，并以平均每月1-2次联名的速率更新。

如斯频繁的联名也让瑞幸交出了亮眼的“获利单”。数据剖释，瑞幸咖啡第三季度总净收入为101.81亿元东谈主民币，同比增长41.4%，单季净收入初次破100亿元，创历史新高。

大消费行业分析师杨怀玉合计，联名相近正常带有一定的稀缺性和储藏价值，如限量版包装、联名相近等，这使得它们成为了一种身份标志或酬酢货币。其次，关于年青一代来说，他们更倾向于追求个性化、簇新感和心理共识的商品，而联名产物刚巧欣喜了这些需求。

相当想的是，在这么的消驰念理和产物性情下，不少联名相近在二手阛阓高价出售，本是赠品的相近价值却远远高出售卖的商品。以近期火热的库迪咖啡联名蜡笔小新雪柜贴为例，蓝本买三杯咖啡送一套的雪柜贴（5枚），在二手平台以50元的价钱出售。

另一方面，相近的火热还催生了“相近归你奶茶归我”的奶茶代喝业务，专为心爱奶茶联名相近却对饮品无感、或隔壁卖不到相近的年青东谈主打造。消费者的购买动机也发生了改造，酿成了“为了相近而买饮品”。

各式联名

3

购买联名

超5成年青东谈主平安为悦己消费买单

“联名是一个无底洞！”00后女生刘沐发出感触，自半年前意外中看中一款中国红轻乳茶纸杯后，她就运行欺压收罗各式奶茶联名杯，隔三差五就会搜索有哪些联名，哪些相近，然后立时购买。

“实在太多了，光是我周围的茶饮品牌的联名都喝不外来。”刘沐说，刻下她才发现这等于一个无底洞，因为联名不会停，她也不知谈我方什么时候会停驻来，固然这些物品没什么用，但每次看到这些“宝贝”就会很旺盛很欣喜。

刘沐的这番感触引起了好多东谈主的共识，这也代表了当下年青东谈主的一种新消费趋势。

艾媒沟通发布的《2024-2025年中国酷爱酷爱消费趋势洞悉白皮书》数据剖释，超5成的新后生消费者在生活必需品外，会在一定开销范畴内购买酷爱酷爱喜好干系品、愉悦自我的产物。换言之，年青东谈主买东西越来越追求酬酢、悦己、心理属性、文化属性等附涨价值，致使愿为这些附涨价值产生的溢价买单。

在悦己花式的影响下，酷爱酷爱成为年青东谈主购买IP联名产物的繁密身分。TalkingData发布的《Y/Z世代消费洞悉新趋势》剖释，Z世代的消费更多是为了赢得“自我欣喜”。另一方面，从IP联名属性来看，DT酌量院的“消费者联名调研”数据剖释，在00后消费者购买过的IP联名中，动画IP最受接待，购买过动画IP联名产物的受访者占00后受访者的54.4%，其次是卡通IP、影视剧IP和游戏IP，分辩占比49.0%、39.5%和30.3%。

联名相近

4

联名狂欢下的想考

买卖两边都需要诚实对待

买卖联名所带来的热度与销量已无谓置疑，但跟着品牌买卖联名在频率、IP、相近上的竞争加重，这场联名狂欢的背后，也出现了不少隐忧和挑战。

其实，合座来看，连年来联名翻车的例子并不罕有，因此带来的反噬也辞谢冷漠。

乐乐茶调处译林出书社，推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，问候体裁家鲁迅，产物的宣传口号是“老烟腔，新后生”激发争议，有网友指出“烟腔”一词是对鲁迅的不尊重；橘朵与《不决事件簿》联名时，把成例商品换包装涨价售卖，激发粉丝热烈活气；某电子烟品牌与敦煌博物馆兑现IP授权配合，发布联名款电子烟新品遭到网友反对；霸王茶姬与《盗墓札记》的联名因相近出丑、赠品不及等问题翻车；瑞幸与《黑据说：悟空》联名产物“黑据说腾云好意思式”发布后相近上架光辉速售罄等情况，激发消费者吐槽“被当猴耍”。

在记者的采访中，多位热衷于收罗联名相近的消费者都提到，联名相近质地不好、借相近饥饿营销、联名宣传失当等举止是最难以接管的，而好的联名产物即便溢价也平安买单。

财经作者谢宗博受访合计，短期内的跨界联名，更大的作用在于阛阓营销。彰着，这种联名需要两边都诚实对待。

全联并购公会信用解决委员会众人安光勇进一步暗示，联名营销要津在于确保两边品牌的契合度，确保联名产物既能展示各自品牌的特质，又能欣喜消费者的需求。见效的联名营销大概打造出突出单一品牌效应的阛阓价值。

“见效的联名需要深切贯通两边品牌的性情，并确保最终推出的产物大概实在颠簸运筹帷幄消费者的心弦。”杨怀玉合计，联名营销不错匡助品牌扩大受众群体，参加新的阛阓范畴，同期增强品牌的曝光度和影响力，提高产物的附加值，赋予其更多的文化内涵和心理价值。